När det kommer till lyxprodukter uppmärksammas inte sällan globala succéer från Frankrike och Italien. Men någonstans i mitten har köpstarka Schweiz gjort sig känt för sin urtillverkning. Vad erbjuder egentligen landet när det kommer till inhemsk lyxproduktion? Stock Magazine gör en djupdykning.
Denna artikel framgår ursprungligen ur Stock Magazine nummer 2 2021
Rolex
Först ut är det anrika märket Rolex som är en känd tillverkare av mycket exklusiva armbandsur och en historia som sträcker sig tillbaka till förra sekelskiftet. Bolaget är schweiziskt, men har en internationell bakgrund. Det var nämligen tysken Hans Wilsdorf som, tillsammans med vännen Alfred Davis, bestämde sig för att importera schweiziska ur till London i början av 1900-talet. Urverken såldes till lokala juvelerare under märket Wilsdorf & Davis och vad som gjorde uren speciella var att de var ämnade för armleden – något mycket ovanligt för sekelskiftets England och som dessutom många var skeptiska mot.
Men trots det ökade affärerna och tre år senare, 1908, ändrades bolagsnamnet till mer gångbara Rolex. Det tvistas fortfarande om den egentliga bakgrunden till namnet, men det sägs vara påkommet av Wilsdorf. Krigstiden innebar dock svårigheter för företaget och när den brittiska regeringen 1914 införde en 33-procentig importtull på de schweiziska urverken stod det klart att företagets framtid inte skulle finnas i Storbritannien utan i urens hemland: Schweiz. 1915 gick flytten och sedan 1919 är bolaget baserat i Genève.
Rolex står för hög kvalitet och tidlös design. Med undantag från en modell, OysterQuartz, är alla urverk mekaniska. Det innebär att uren drivs med hjälp av kugghjul och fjädrar. Det gör uren dyra eftersom de är mycket mer arbetsintensiva att konstruera än batteridrivna ur. Innovation är även ett av Rolex grundvärden och genom åren har företaget lyckats srevolutionera branschen ett par gånger genom allt från att skapa vattentäta urverk till armbandsur med automatisk ändring av dag och datum. Genom att vara James Bonds föredragna klockur har viktiga marknadsandelar och popularitet lyckats skapas.
Företaget har dominerat marknaden för lyxur i många år. Siffror från 2019 säger att det såldes upp emot en miljon Rolexur världen runt och att omsättning uppgick till 5 200 miljoner schweizerfranc. Till skillnad från flertalet andra lyxmärken har Rolex dock aldrig blivit börsintroducerat. Företaget är i stället 100 procent privatägt och tillhör Hans Wilsdorf stiftelse.
LÄS ÄVEN: Är gräset grönare på andra sidan?
The Swatch Group
Ett annat känt schweiziskt företag är The Swatch Group, avkortat till Swatch. Swatch är bekant för att tillverka enklare klockor och inte direkt förknippat med lyx. Men vad som döljer sig under Group är något annat. Ett multinationellt holdingbolag verksamt inom tillverkning och försäljning av färdiga ur och komponenter. Swatch sägs vara världens största urmakare och producerar i princip alla komponenter som behövs för att skapa ett ur på egen hand. Uren säljs under 18 olika varumärken där Omega, Tissot, Longines, Certina, Rado och Balmain hör till de mest exklusiva.
Swatch som bolag grundades 1983 genom fusionen av ASUAG [Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG, Allmänna schweiziska urindustin) och SSIH [Société Suisse pour l’Industrie Horlogère, Schweiziska sällskapet för urindustrin). ASUAG var en industrigrupp initierad av den schweiziska regeringen och ett antal lokala banker för att stödja urindustrin under den stora depressionen under tidigt 1930-tal. SSIH var en redan etablerad urmakare från Geneve med märkena Tissot, Omega och Lemania i sin produktportfölj. SSIH hade trots depressionen och andra världskriget stor framgång med sina urverk. Framför allt med varumärket Omega som ofta fick verka som stoppur under alpina världstävlingar och de olympiska spelen. Men i takt med den digitala utvecklingen och att marknaden för de batteridrivna kvartsuren växte minskade antal urmakare i samma takt. Fusionen kom därför på begäran av ASUAG:s finansiärer för att rädda industrin. I samma veva valde gruppen att lansera varumärket Swatch som producerar just kvartsur.
The Swatch Group har haft en stor framgång, lokalt som internationellt, och utgör en betydande del av schweizisk industri. Bolaget finns sedan starten på börsen och är ett av Schweiz 20 största och mest omsatta företag. Kassakon är Omega som för sig står för nästan 40 procent av all försäljning (2020). Därefter kommer Longines med drygt 24 procent och som trea Tissot med 13 procent. Swatchs egna märke genererar knappt 4 procent av den totala försäljningen. Swatchs störta marknad är Kina, följt av USA och Hongkong.
Richemont
Ett mindre bekant bolag men med en gedigen portfölj av starka varumärken är Richemont, riktigt benämnt Compagnie Financière Richemont SA. Företaget står bakom 25 olika märken där smycken och ur utgör en majoritet av portföljinnehavet. De mest kända märkena i portföljen är Cartier (smycken och ur), Van Cleef & Arpels (smycken och ur), Montblanc (affärsaccessoarer, ur, lädervaror och pennor), Jaeger-LeCoultre (ur), Piaget (smycken & ur), Chloé (dammode) och Net-a-Porter (modebutik online med lyxmärken).
Richemonts historia går tillbaka till 1988 där bolaget grundades som en avknoppning till Rembrandt Group Ltd, sedemera Remgro Limited. Mannen bakom bolaget var, då som nu, sydafrikanen Johann Rupert med sätet i Geneve. Företaget delar upp verksamheten på tre organisationsområden. Smycken, specialiserade ur och övriga varor. Smycken är det klart starkaste segmentet och stod för 51 procent av förtagets totala vinst 2020. Med 20 procent av försäljningen kvalar ursegmentet in som en stadig tvåa följt av segment online handel på en tredje plats med 17 procent av alla sålda varor. På fjärde plats hamnar det något spretiga segmentet “övriga varor” med 12 procent av total vinst.
Traditionellt handlas lyxmärken genom besök i en fysisk butik. Det hör till och med till märkets marknadsföringsstrategi att kunna erbjuda en ”upplevelse” i samband med inköpet. Hos Richemont är det också den föredragna modellen och av den anledningen utgör hälften av alla produktförsäljningar en B2B-relation. Det vill säga försäljning direkt till en återförsäljare som i sin tur säljer vidare till kund men resterande procent utgörs av andra distributionsvägar. Ungefär 30 procent av alla produkter säljs till grossister som i sin tur säljer vidare till återförsäljare. Resterande 19 procent utgörs av näthandel.
Asien är den klart viktigaste marknaden där framför allt Kina och Hong Kong utmärker sig. Regionen står får 35 procent av all försäljning följt av Europa med 30 procent. Därefter kommer Nord- och Sydamerika med 20 procent och Mellanöstern med 8 procent. Japan utgör en unik marknadsposition och står för hela 7 procent av alla sålda produkter. Richemonts totala försäljning uppgick till 14 238 miljoner euro 2020.
MISSA INTE: Exponering mot attraktiva rabatter: ”Vill komma åt investmentbolagen”
Köpglada schweizare
Med ett generöst utbud av både lokala lyxur- och smyckesbolag finns det anledning att tro att schweizarna skulle vara väl försörjda av dessa varor. Medianlönen per år uppgår till 119 000 schweizerfranc, cirka 1,1 miljoner kronor, och med det bör det finnas pengar över för lyxhandel.
Men för lyckas på den schweiziska marknaden finns det en mängd krav att uppnå. Undersökningar gjorda av motsvarande statistiska centralbyrån visar att schweizare lägger stor vikt vid ursprunget av varan. Lokalt föredras men framför allt att ursprunget är angivet på produkten, även om det innebär att betala ett högre pris än en likvärdig vara utan ursprungsdeklaration. Jämfört med andra européer tenderar schweizare att lägga mer vikt på värde för pengarna i jämfört med snygg design eller känt varumärke. Service efter köpet anses också vara viktigt. När det gäller det faktiska inköpet föredras att besöka en fysisk butik där det finns möjlighet att se och bedöma produkten samt att fråga kunnig personal när det kommer till näthandel. Men trots det handlar varannan schweizare något över nätet en gång per månad. Schweizarna kan också stoltsera med att de bor i den nation i världen där det spenderas mest pengar på ekologiska livsmedel.
