Bli medlem i Unga Aktiesparare här
Denna artikel framgår ursprungligen ur Stock Magazine nummer 1 2024
Ofrivillige företagsdoktorn Alexander Lacik diagnostiserade och ordinerade en medicin bestående av ett par större ingredienser för att få världens största smyckestillverkare att skina igen. Resultatet: Nytt lyster och en kursuppgång på över 300 procent för danska Pandora. ”Jag hade aldrig hört talas om Pandora när de kontaktade mig”, säger Alexander Lacik.
När Alexander Lacik svarar i mobilen och hör att det är en rekryterare som frågar om han är intresserad av att ta över jobbet som vd för ett danskt smyckesbolag som heter Pandora på andra sidan slingan säger han att inte är intresserad och lägger på luren.
– Jag kände inte till Pandora när headhuntern ringde mig för fem och ett halvt år sedan. Jag trodde att det var en liten dansk juvelfirma och tänkte att det inte var något för mig. Sedan läste jag på och insåg att det kunde vara intressant ändå, säger Växjösonen till Stock Magazine.
Pandora är absolut inget litet bolag. Tvärtom. Det är världens största smyckestillverkare med en omsättning på 28,1 miljarder danska kronor under 2023 och ett börsvärde på omkring 90 miljarder danska kronor. Pandora har omkring 2 500 butiker i sitt nätverk och försäljning i omkring 70 länder globalt.
Alexander Lacik, som berättar att vare sig han velat eller inte blivit en form av företagsdoktor under sin karriär som bland annat innehåller 13 år på olika topposter inom globala livsmedelsjätten Procter & Gamble, beslöt sig för att ta uppdraget i det Köpenhamnslistade bolaget och tillträdde som vd den 23 april 2019.
Det stod omedelbart klart att det var en form av renoveringsobjekt som han skulle få styra upp. Alexander Lacik konstaterar att Pandora hade tappat sin tydlighet kopplat till varumärket och att positioneringen blivit helt fel.
– Det grundade sig i att något som konsumenterna tidigare upplevt som något väldigt tydligt, med en klar bild över vad varumärket egentligen var och handlade om, nu hade blivit väldigt suddigt i konturerna. Det hade pågått under en längre tid och Pandora uppfattades helt plötsligt som något mycket dyrare än något med hyggliga priser och som en väg in i kategorin. Hur kunde det bli så när man knappt gjort en enda prisökning på tio år? frågar sig Alexander Lacik, och tillägger sedan:
– Jo, det berodde i mångt och mycket på att det hade gått dåligt för bolaget under en längre tid och att man då hade valt att lyfta fram produkter med ett högre pris i butikerna. Instegstrappan blir klart högre när berlocker som kostar 400–500 euro är det första som konsumenterna ser i stället för en berlock som kostar 19 euro och ett armband som kostar 50 euro. Vi hade tappat bort oss. Ett varumärke ska lukta, smaka och kännas likadant. Så var det inte längre här.
LÄS OCKSÅ: Latour-pärlan efter tuffa åren: ”Stora möjligheter att skapa värde”
Alexander Lacik konstaterar att det första han såg när han klev in i Pandora, vars försäljning till cirka 70 procent utgörs av armband och berlocker, var att många hade tappat förtroende för bolaget. Det märktes inte minst i att aktien hade fallit med 80 procent på drygt ett och ett halvt års tid innan han tillträdde på vd-posten.
– Visst, siffrorna såg skapliga ut och bolaget tjänade helt okej med pengar. Allting var inte dåligt. Men det marknaden, med all rätta, tvivlade på var ju hur länge det skulle kunna fortsätta sett till hur bolaget levererade rent operationellt. Det fanns mycket som vi behövde ta tag i.
Kan du berätta mer konkret om vad ni har gjort för att vända trenden?
– Eftersom vad som var en väldigt rörig strategi inte hade fungerat var vi tvungna att gå tillbaka till “scratch” och fundera på vad Pandora egentligen ska vara och stå för. Något som jag direkt identifierade var behovet av att lyfta fram att Pandora ska vara ett lyxmärke som det går att ha råd med. Vi är inte Louis Vuitton, utan det ska vara enklare och billigare att kliva över tröskeln och köpa sina juvelprodukter hos oss. Då måste vi lyfta fram de billigare produkterna först för att fånga kundernas uppmärksamhet, berättar Alexander Lacik, och fortsätter:
– Vi ändrade om i butikerna och gjorde skyltningen i fönsterna tydligare. Sedan gällde det också att skapa bättre typ av material för de anställda på marknadsföringspositionerna. Vi behövde skapa en tydligare berättelse om Pandora, att få människor att förstå att våra rätt så enkla berlocker och juveler kan symbolisera väldigt speciella saker. Det är därför man ska komma till Pandora.
MISSA INTE: Analytikern: Köpvärda aktier att fiska upp
Fått ordentlig utväxling
Redan efter ett halvår kände Alexander Lacik att han hade tryckt på rätt knappar och var övertygad om att utvecklingen skulle vändas.
Han lyfter fram att det finns två olika konsumentbehov inom juvelkategorin.
– Det finns de som köper juveler kopplat till sin styling. Sedan finns det juveler som har någon form av mening. Jag tar min vigselring som ett exempel: Det är inget särskilt märkvärdigt med den, men symboliken är enorm. Vi agerar på en spelplan som är rätt tom på andra aktörer. Våra lojala kunder kommer in och letar efter något speciellt. Låt säga att du gillar att resa och tycker om Paris: Då ska du komma till oss och köpa ett smycke med ett eiffeltorn på.
En viktig del i att få ett kantrat Pandoraskepp på rätt köl var just en förbättrad och mer distinkt marknadsföring som ledde till en ökad trafik i butikerna och i olika kanaler digitalt.
– Hur mycket jag än skulle vilja att det var så går det inte att säga att juveler är som de pampersblöjor som Procter & Gamble har. Det går att klara sig utan juveler, så det gäller att motivera och göra dig som konsument intresserad. Annars åker du in i bakgrunden.
En konsument och en kund är långtifrån samma sak, betonar Alexander Lacik.
– 50–60 procent av våra kunder är män som oftast köper en juvel till en kvinna. Då är det väldigt viktigt att kunna få hjälp i en butik eftersom vi män oftast inte är så duktiga på att lista ut vad som är bäst. Det är hög risk att hamna fel (skratt).
Hur stor andel av försäljningen sker i fysiska butiker kontra på nätet?
– Mig personligen spelar det ingen roll var själva transaktionen sker. Det fysiska erbjudandet är överlägset det vi har online. Många vill komma in och klämma och känna på produkterna innan de bestämmer sig för vilket halsband eller vilka ringar de ska köpa, understryker Alexander Lacik, som också säger att cirka 20 procent av de globala transaktionerna äger rum på webben.
SE ÄVEN: Tre spännande aktier: ”Kvalitet till rea”
Vunnit tillbaka förtroendet
När Stock Magazine pratar med Alexander Lacik i början av januari har aktien på nytt nått en notering i häraden av den tidigare toppen runt 1 000 danska kronor. Kursen är upp över 300 procent, inklusive utdelningar, sedan Alexander Lacik satte sig i vd-stolen.
– Det handlar om att skapa sig ett förtroende. Vi har visat att vi levererar på det vi lovar, att vi är realistiska i våra sifferprognoser och att vi är transparenta med såväl bra som mindre bra aspekter i bolagets verksamhet. Det är ingen mening att dölja att vi har det kämpigt med marknaden i Kina när vi verkligen har det. Marknaden tar reda på det ändå.
Aktiemarknaden har alltid rätt?
– Det är precis det min rådgivare på IR (investor relations) brukar säga när jag är frustrerad, säger Alexander Lacik med ett skratt.
När det tredje bladet i boken om Alexander Laciks vd-gärning i Pandora nu ska skrivas sätter han ribban högt och ser en ljus framtid runt hörnet. Under perioden 2024–2026 ska bolaget ha en genomsnittlig årlig organisk tillväxt om 7–9 procent och nå en vinstmarginal på runt 26–27 procent.
– Själva underliggande marknaden väntas växa omkring 3–4 procent per år. Något som vi också hoppas kunna lyckas med är en geografisk expansion i Asien. Där är vi inte lika skarpa som vi är i västvärlden. Vi finns i Japan och i Sydkorea, men i begränsad omfattning. Vi finns ännu inte i Indien och vi har en tuff nöt att knäcka i att få ordning på situationen i Kina. Där misslyckades vi med lanseringen och det får vi betala för nu, säger Alexander Lacik.
